AGF, van merkloos naar merkrijk

BLOGOswin van den Boer

Grote voedingsproducenten hebben een belangrijk wapen, de kracht van reclame en marketing en is de voornaamste reden van het groeiende succes van diverse food-merken. Merken zijn gemeengoed voor voedingsmiddelen. Toch zijn er nog steeds veel minder merken in AGF (Aardappelen, Groente en Fruit) waarmee men kan concurreren om aandacht van de shopper. Wie naar de harde cijfers kijkt, ziet echter dat AGF voor supermarkten een uiterst belangrijke categorie is in omzet. 

VAN PRODUCT NAAR PRODUCTVARIANT ALS MERK

Nog niet zo lang geleden was AGF volledig merkloos en konden shoppers de producten niet identificeren. Het merk was het product zelf, zoals tomaat, banaan en appel. Pas decennia later ontwikkelden kwekers verschillende rassen en productvarianten als de trostomaat, veldkomkommer, gele paprika, cherrytomaat en de golden delicious.

Branded-AGF.png#asset:1785


AGF MERKEN MET LADING

Pas na deze ontwikkelingen van diversificatie probeerde men die productsoorten te monopoliseren door ze tot merk te maken. Het begrip ‘merken’ in het versschap is daardoor in sterke ontwikkeling geraakt. Zo wordt beleving steeds belangrijker en dat creëert kansen voor merken. Trends als lokaliteit en authenticiteit zijn met het private label lastig te laden, het wordt snel als niet geloofwaardig gezien. Met een merk kun je dit juist wél doen!

Kijkend naar de laatste marktcijfers durft toch niemand meer te beweren dat merken in de AGF niet kunnen werken? Een appelmerk als Kanzi is in omzet vergelijkbaar met Peijnenburg. Zespri en Tommies kunnen zich meten met Axe, Nutella en Cruesli. De vergelijking tussen bananen als een gezonder tussendoortje tegenover het tussendoor koekschap, waar producten als Liga, B’tween en Sultana onder vallen, is al helemaal schokkend. Het koekschap bestaat uit zo’n 75 verschillende producten, voor bananen kun je pakweg drie verschillende producten aanwijzen. Appels, Frambozen, Mango en Blauwe bessen laten al jaren dubbele cijfers zien en bouwen mee aan een sterk groeiend AGF dat over een aantal jaren een groots merkrijk zal zijn.

LOOYE KWEEKT MERKENRIJK

Kortom, als een AGF organisatie zich niet voldoende op productniveau kan onderscheiden en ook prijs, service, distributie en logistiek niet heel erg verschillen van de concurrentie, moet het zich op een andere manier differentiëren. Een sterk merk kan hierbij helpen. Zo is de ambitie van Looye Kwekers, een nieuwe klant van nu:amsterdam, om zoveel mogelijk mensen te laten genieten van lekkere en smaakvolle tomaten. Smaak zit in het hart van het bedrijf: het is de basis voor hoe zij tomaten kweken. Dit komt tot uiting in de merken Honingtomaten en JOYN, tomaten van hoog niveau qua smaak voor verschillende gebruiksmomenten. Je verlegt op deze manier de focus van het product naar de immateriële, emotionele eigenschappen. Door dit goed uit te dragen, vergroot je de toegevoegde waarde richting retail en kun je je onderscheiden ten opzichte van de concurrent.

Ripe.png#asset:1787


NU:AGF MERKEN BOUWEN

Looye is de omschakeling aan het maken van een volledig B2B-gerichte onderneming, naar een onderneming die met zijn merken ook de consument wil aanspreken en bereiken. Daarmee verandert de aandacht van groothandel en speciaalzaak naar food retail en hoofdkantoor.Deze ambitie vroeg een andere aanpak en werd nu:amsterdam ingeschakeld om te adviseren op diverse fronten. Nu:amsterdam is een lean & mean bureau met een goede reputatie in FMCG. Sterk in design, maar juist ook in strategische zin met zowel kennis van retail als van de consument en shopper. Deze combinatie is goud waard voor ambitieuze organisaties in eenzelfde situatie van een AGF-bedrijf als Looye Kwekers en Ripe & Tasty.

Een recente uitdaging is plastic: AGF is de kop van jut, nu veel retailers plastic verpakkingen in AGF weren. Welk AGF merk pakt zijn kans en gaat deze kans oppakken. Hierover meer in de volgende nu:blog.

www.nuamsterdam.nl